Mit der Akquirierung der GoodGame Agency erweitert Twitch das Portfolio um einen Zweig, der denkbar wenig mit Broadcasting zu tun hat. Wieso macht dieser Schritt für die Streaming-Plattform Sinn und wie sollten Spiele-Publisher reagieren?
Die Intentionen von Twitch
Der Streaming-Markt wird immer umkämpfter. Twitchs Konkurrenten wie Azubu, Hitbox, MLG und Dailymotion machten im Laufe dieses Jahres mit Aktionen wie der exklusiven Zusammenarbeit mit KeSPAs League of Legends-Spielern und eigenen Turnieren klar, dass sie die Monopolstellung des Giganten nicht hinnehmen. Hinzu kommt, dass der Livestreaming-Service von YouTube auch nicht mehr allzu lange auf sich warten lassen dürfte, womit sich im Nu ein neuer Marktführer einschalten kann.
Die sinnvolle Reaktion auf diese Situation ist eine vertikale Expansion seitens Twitch. Neben dem Streaming-Service wird das wohl essenziellste Unternehmen der eSport-Industrie also auch andere Dienstleistungen in sein Portfolio aufnehmen. In Sachen eSports-Agenturen führt dabei wohl kein Weg an der GoodGame Agency vorbei, welche Unternehmen wie Unilever (AXE), T-Mobile und Papa Johns als ihre Kunden in den eSport brachte.
Wie Amazon in die Gleichung passt
Für Viele dürfte sich eine Verbindung zum Twitch-Amazon-Deal aufdrängen, da es sich in diesem Jahr bereits um die zweite beeindruckende Akquisition eines eSport-Unternehmens handelt. Tatsächlich ist es aber eher unwahrscheinlich, dass die Intentionen des Mutterunternehmens in diesem Deal ausschlaggebend waren.
Ja, Amazon ist im Bereich der Online-Werbung eines der derzeit aufstrebendsten Unternehmen und, ja, genau diese Branche spricht auch die GoodGame Agency an. Jedoch handelt es sich bei der GGA um einen viel zu kleinen Fisch, als dass Amazon auf sie Wert legen würde. Die GoodGame Agency ist wichtig, weil sie im eSport einen etablierten Vorreiter darstellt, eine Reputation und Erfahrungen sowie Geschäftsbeziehungen mit zahlreichen Kunden besitzt. Dies sind Faktoren, die lediglich Twitch effizient nutzen kann – dies bedeutet nicht, dass die Kaufsumme letzten Endes nicht trotzdem aus der Tasche Amazons stammt.
Konfliktlage
Als Riot für die LCS vor rund zwei Wochen die „Sale of Sponsorships Rule“ (SoS) einführte, war die neue Regelung für Viele nicht unbedingt logisch. Zuvor wurde darauf aufgepasst, dass jemand wie Alex Garfield (CEO der GoodGame Agency) in der LCS nicht mehrere Teams besitzt. Dies bedeutete, dass er die Leitung der Teams an andere Manager abtreten musste und folgend von Alliance und Evil Geniuses lediglich die Marken besaß. Die neue Regel verbot ihm nun auch das. Wer für mehrere Teams Sponsoren organisierte oder verkaufte, der darf in keinem Team involviert sein.
„Any person or entity who engages in the sale or management of sponsorships for multiple LCS teams during the course of an LCS split may not hold a controlling interest in any LCS or Challenger Series team for a period of no less than two years following the last day of the LCS split during which he/she represented multiple teams.“
Nun verstehen wir, dass Riot hier Weitsicht offenbarte. Plötzlich ist die Agentur der Teams einem Unternehmen untergeordnet, welches nicht nur Hauptsponsor zahlreicher Wettkämpfe ist, sondern auch die Übertragung dieser kontrolliert. Gäbe es in der eSport-Industrie zu teilende Gewalten, dann hat Twitch spätestens jetzt zwei von ihnen unter Kontrolle. Die Glaubwürdigkeit der Wettbewerbe nimmt also ab – nur nicht in League of Legends.
Evil Geniuses, Alliance und Team Tinker sind Marken der GoodGame Agency, jedoch haben die League of Legends-Teams ersterer Organisationen in der kommenden LCS-Saison aufgrund der SoS unter neuen Bannern zu spielen.
Publisher sollten reagieren
Wenn wir ehrlich sind, ist diese Lage allerdings nichts Neues. Twitch war bereits zuvor stark bei einigen Teams involviert: Das Pay-Out von Spielern der von Twitch gesponserten und folglich bevorzugten Teams, welche auf der Plattform übertragen, bewegt sich in anderen Dimensionen als das der anderen Streamer. Twitchs Kontrolle entwickelte sich nun lediglich von einer enormen zu einer totalen.
Nichtsdestotrotz gilt es nun abzuwarten, wie Valve und Blizzard auf diese Entwicklung reagieren werden. Beim International 4 war die Partie zwischen Alliance und Evil Geniuses bereits kontrovers, als das Matchfixing seitens der Teambesitzer durchaus Sinn gemacht hätte. Gleichzeitig hat Riot auf die ähnliche Lage zweier Samsung-Teams bei den Worlds gekonnt reagiert und für die kommende Saison Abhilfe geschaffen.
Das Problem liegt nicht darin, dass Twitch als Sender parteiische Übertragungen planen könnte – so funktioniert das Livestreamen nicht. Das Problem liegt darin, dass das Unternehmen allmählich in zu viele verschiedene Teile der Industrie eindringt, in denen Interessen kollidieren. Ist man darin involviert, Teams zu sponsern, Sponsorings für Teams zu organisieren und zu verkaufen, Wettbewerbe zu sponsern und Wettbewerbe zu übertragen, so besitzt man zu große Macht im eSport. Es sollte ein Anliegen aller Beteiligten sein, dass eine SoS auch bald für die verbleibenden eSports folgt.
Folgen für die Industrie
Zwar behauptet Twitch-COO Kevin Lin, dass andere Streamer keine Nachteile davontragen würden, jedoch machte Alex Garfield gleichzeitig klar, dass die Kunden der GGA profitieren. Hierbei geht es außerdem nur um die offensichtlichste Folge dieser rollenübergreifenden Stellung von Twitch. Was aus der allgegenwärtigen Positionierung von Twitch in Zukunft folgen könnte, ist nur zu erahnen. Man sollte sich jedoch nicht lediglich auf Wettbewerbsverzerrungen im eigentlichen eSport fokussieren: Es tun sich durch die Funktionsvielfalt des Unternehmens in der Industrie zahlreiche Optionen auf, um Konkurrenten zu unterdrücken – seien es Streaming-Plattformen, Agenturen, Events oder Teams.
A portion of the sale price will also go directly to the players operating within the GoodGame system, Garfield said. And he added that Amazon’s ownership of Twitch would present the players with „additional benefits to which they didn’t previously have access.“ […] „[Twitch] will continue to treat all teams and streamers exactly the same, as we always have,“ Lin said.
For Twitch, the move is about „expanding monetization opportunities“ for content creators, and potentially leveraging GoodGame’s corporate relationships to directly sponsor popular streamers.
– Statements gegenüber dem DailyDot